三联生活周刊

2020-03-29 12:24 运营

三联生活周刊:去淘宝化与B2C的专卖尝试

打开淘宝,输入“李宁”为关键字搜索,找到商品件,其中信用在皇冠级的有3万多件,将搜索范围限定在淘宝商城后仍然有28705件商品等待筛选。要更快找到你想要的?点击淘宝页面上的李宁络旗舰店,或者另一个选择是,直接登陆李宁自己的上商城。在李宁官商城首页上同样有“秒杀”、“疯抢”的促销活动,支持7天无理由退换和支付宝支付,这一切都让熟悉了淘宝规则的买家感到亲切,但这里只属于李宁,而不是任何一家门户商城的品牌旗舰店。

如何让消费者在上找到自己?2009年中国购市场规模已突破2500亿元,每4个民中就有一个购消费者,但上可供选择的B2C站依然少得可怜,以至于淘宝几乎成了购代名词,而淘宝商城则顺理成章的变身为拥有近万个品牌的络百货店。海量选择仍是淘宝最大的吸引力,但由此带来的比较和筛选却越来越让消费者茫然,淘宝商城的推出试图解决这类问题,却不能完全满足品牌商们的触目标。不再甘心把消费者交给购物搜索和门户商城,越来越多IT行业之外的公司开始尝试独立电子商务。2008年4月上线的李宁上商城比淘宝商城还早亮相2个月,同一时期开通独立店的还有达芙妮。到了2009年8月,中粮集团旗下的我买干脆彻底抛开淘宝,完全独立搭建起B2C销售平台。更令外界惊讶的是,他们试图将线下渠道极度发达的食品销售移植到上,突破了服装、化妆品和数码产品的购老三样。

“淘宝更像一个络集市,商品种类太杂,让消费者在淘宝上找到中粮产品不是我们想要的效果。”我买营销部经理尚炎告诉本刊。“中粮集团给我买的定位很清楚,我们希望做中国最大的专业食品B2C站,这显然不是淘宝平台能够满足的。”投资数千万元的我买上线不过半年,现在每天订单数量已经有几百个,春节前的销售高峰期我买订单量飙升到了1000多个。和外界预期一致,大米、葡萄酒和食用油占据了我买销售排名前三位,尚炎也承认消费者在上买食品首先看重的还是送货上门的便利,但这并不足以支撑我买的商业模式。“对食品这样线下渠道极度发达的行业来说,做线上商城存在很大挑战。”易观国际长期关注电子商务行业的分析师曹飞评论说,“快速消费品能不能搬到上卖?这是业内对我买最大的疑问。”

B2B转身B2C

如果线下渠道可以允许超市、百货店和专卖店同时存在,为什么在上不能拷贝这一模式?看起来很合乎逻辑,但实际操作起来却没这么简单。对于食品巨头中粮来说,成立我买首先意味着从批发到零售的巨大落差。我买已经登陆了2000多种商品,其中三分之一出自中粮集团,尽管绝大部分消费者会买满50元以获得免运费优惠,但这点订单对习惯了整箱甚至整车皮发货的中粮来说太微不足道了,而一对一的服务消费者和面向经销商的批发模式之间也存在着极大差异。“一旦我买的业务量迅速增长,他们可能会遇到很多这方面上的新问题,光是后台分拣和发货就非常考验企业。”曹飞告诉本刊。另一方面,食品行业相对较低的毛利,对质量和食品安全更严格的要求都对供应链管理提出了更高的要求。“做食品电子商务的运营成本很高,所以在此之前没有任何一家大公司定位于此,中粮需要独自承担培育市场的成本。”

严格说来所有这些独立上商城还不是真正的电子商务公司,但他们已经比最初前进了很多。“2008年刚上线时李宁商城一度出现过混乱局面,后台分拣找不到货,物流也发不出货。” 李宁电子商务部总监林砺对本刊回忆,“看起来电子商务的成本要低于实体店的店租,但其实它的供应链和物流难度更大。现在我们采用IT系统和人工分拣结合的方式来进行发货,2010年初仓库搬了一次家都没有影响发货,这在过去是不可想象的。”据林砺透露,李宁商城即将进行上线以来的第二次改版,采用IBM的电子商务平台提供后台支撑,“李宁商城现在已经拥有几十万注册会员,上线第一年销售额就增长了近10倍,快速增长的业务量要求我们建立更专业的系统。”而对我买来说,他们面临的问题则具体到了如何让每一件食品完好无损的到达客户手中。“我们有最专业的食品库存管理

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